5. Factor 2: Content

5.1 Content en navigatie

In grote lijnen zijn er 3 soorten pagina’s op een website:

1. Contentpagina’s
2. Navigatiepagina’s
3. Overige pagina’s, zoals een homepage of een formulier

Dit hoofdstuk over content gaat over contentpagina’s.

Op een navigatiepagina staan links naar contentpagina’s. De bezoeker kan er geen taak uitvoeren, zoals geïnformeerd worden over een onderwerp of een actie uitvoeren.

Vaak is het niet zinvol om een navigatiepagina in de zoekresultaten van Google te hebben. De bezoeker is er immers niet naar op zoek. Dat betekent ook dat het belangrijk is om deze navigatiepagina enkel te gebruiken om de bezoeker te helpen met navigeren. Plaats dus geen inhoudelijke informatie op die pagina.

Meer hierover vind je op Navigatiepagina's en contentpagina's.

5.2 Het denken in entiteiten en de intentie van de bezoeker

In de begintijd van het internet keken zoekmachines vooral naar losse woorden. Als je zocht op ‘fiets’ kreeg je pagina’s waar ‘fiets’ vaak op voorkwam.

Mensen denken niet in losse woorden, maar in concepten of entiteiten. Bijvoorbeeld: mensen zoeken een nieuwe bank, maar dat is meer dan een woord. Ze zijn ook bezig met: zithoek, huiskamer, leer, stof en bekleding, 2-zitsbank, 3-zitsbank, aanbieding en fauteuil.

Zoekmachines kijken daarom niet enkel naar 1 woord, maar interpreteren dit woord in de context van andere woorden op de pagina om zo beter aan te sluiten op de intentie (eigenlijke zoekvraag) van de bezoeker. Als iemand zoekt op ‘fiets’, gaat het niet alleen om fiets, maar voor die persoon bijvoorbeeld om ‘fiets kopen’. Zoekmachines proberen deze intentie te vinden en de zoekresultaten daarop aan te passen.

Dat doen ze door gebruik te maken van Natural Language Processing (NLP). NLP is een combinatie van taalkunde, wiskunde en artificiële intelligentie en het helpt computers om teksten goed te interpreteren en de zoekresultaten aan te laten sluiten bij de zoekopdrachten van bezoekers.

NLP is niet nieuw en is in feite een computersimulatie van hoe ons brein met tekst en andere content omgaat. Hoe ons brein hierin precies werkt is al in de jaren ‘60 vanuit de neurolinguïstiek beschreven als Latent Semantic Indexing (LSI).

We zoeken op ‘zitbank’ maar onbewust (latent) zijn we ook bezig met heel veel andere inhoudelijke relateerde woorden (semantic) die gekoppeld (indexing) zijn aan zitbank. Dus als het 1e zoekresultaat ‘zitbanken IKEA’ is, kan het zijn dat dat precies is wat hij of zij zoekt (intentie).

NLP bestaat al jaren, maar is door de toegenomen rekenkracht van computers en gebruik van artificial intelligence enorm veel beter geworden.

5.3 Google BERT

Een recente update van Google is BERT, waarbij ze deze NLP-technieken gebruiken. BERT staat voor Bidirectional Encoding Relationship Transformers. Ook andere zoekmachines gebruiken NLP, zoals BING met ROBERTA en Baidu met ERNIE.

Met BERT heeft Google een grote sprong gemaakt naar het nog beter interpreteren van teksten zoals mensen dat doen.

5.4 Consequenties voor onze online teksten

Dit alles betekent voor onze content:

1. Maak het relevant met voldoende diepgang en details.
2. Hou het eenvoudig.
3. Zorg dat het taalkundig correct is.

En dat betekent bijvoorbeeld:

• Bedenk wat de bezoeker komt doen op jouw site en zet die kernboodschap helemaal bovenaan.
• Kies de woorden die jouw klanten gebruiken. Geen eigen organisatiejargon of complexe of abstracte woorden.
• Kies voor woordvariatie. Beperk je niet tot 1 trefwoord in je tekst.
• Maak zinnen goed leesbaar: schrijf actief, gebruik geen tangconstructies, enzovoort.
• Structureer je content:
  • Gebruik de structuur van titel, lead en body.
  • Gebruik tussenkoppen.
  • Gebruik opsommingen.
  • Maak alinea’s niet langer dan 50 woorden.
• Jouw tekst optimaliseren voor zoekmachines hoeft niet. Optimaliseer voor mensen.

5.5 Structuur van je pagina

Een goede structuur van je tekst is cruciaal voor een goede vindbaarheid. Een goede structuur betekent dat je het belangrijkste bovenaan zet en dat je de pagina goed structureert met betekenisvolle tussenkoppen.

In ons e-book Webcontent besteden we uitgebreid aandacht aan het goed structureren van je content. Hieronder volgt een korte samenvatting.

Belangrijkste bovenaan

Zoekmachines gaan ervan uit dat het belangrijkste bovenaan staat. Dat begint met de titel bovenaan, gevolgd door de 1e alinea, waarin de kernboodschap voor de bezoeker staat.

Opbouw in titel, lead en body

Een belangrijk kenmerk van een goede structuur is het opbouwen van de pagina met een titel, lead en een body. Dit is de structuur voor een contentpagina.

Betekenisvolle en unieke titel

Een betekenisvolle titel maakt direct duidelijk wat er op de pagina te vinden is. Daarnaast is deze titel uniek. Hebben 2 verschillende pagina's dezelfde titel, dan is dat verwarrend voor bezoekers en voor zoekmachines. Vergelijk het met 2 boeken die dezelfde titel hebben. Dat is niet handig en leidt er vast toe dat mensen het verkeerde boek kopen.

Enigszins verwarrend is altijd dat een webpagina 2 paginatitels heeft:

• De paginatitel die staat in het element title. Dit is in feite meta-informatie over de pagina en staat in het head-gedeelte van de pagina. Het is zichtbaar in het tabblad van je browser.
• De zichtbare titel boven de content, vaak opgenomen in het h1-element. Deze vind je in het body-gedeelte.

In principe zijn beide 'titels' gelijk, behalve dat het title-element nog uitgebreid kan zijn met de organisatienaam.

Betekenisvolle lead

Direct onder de titel staat de lead. De lead bevat de kernboodschap voor jouw bezoekers. Het geeft zo goed mogelijk antwoord op de belangrijkste vragen van jouw bezoekers.

Betekenisvolle tussenkoppen

Als de content van de pagina langer is dan enkele alinea's is het zinvol om tussenkoppen te gebruiken. Ook deze tussenkoppen zijn betekenisvol.

5.6 Semantisch opmaken van content

Met semantiek bedoelen we de betekenis die een tekst heeft. Deze betekenis zit bijna altijd in de broncode. Ze is dus niet direct zichtbaar voor bezoekers, maar wel voor zoekmachines, want die indexeren de broncode.

Headings

Alle koppen op de pagina zijn opgemaakt met een zogenaamd heading-element. Met de headings geef je aan zoekmachines aan wat de structuur is van je pagina. Die zijn dus belangrijk voor een goede indexering van je pagina.

Zie de uitgebreide uitleg op headings voor betekenisvol opmaken.

Het h1-element gebruik je voor het hoogste niveau, de zichtbare titel van de pagina. Het h2-element gebruik je voor het 2e niveau, dus het 1e niveau van de tussenkoppen. Tussenkoppen op het 3e niveau hebben een h3-opmaak. Je kunt maximaal tot h6 gaan.

Gebruik van opsommingen

Opsommingen zijn belangrijk voor bezoekers om je content goed te kunnen scannen, maar ze zijn ook belangrijk voor zoekmachines. Ze moeten dan wel echt als opsomming zijn opgemaakt; in de broncode is dat herkenbaar aan het <ul>- of <ol>-element.

Overige semantische opmaak

Er zijn nog veel meer elementen die semantische informatie geven aan zoekmachines. Bijvoorbeeld:

• blockquote voor een citaat
• definition list voor een definitie
• tabel-opmaak

Voor Google zijn ze belangrijk om de betekenis van de tekst beter te begrijpen.

Metadata

Een andere vorm van semantiek vinden we in de metadata die je aan de pagina of aan stukjes content kunt toevoegen. We besteden hier uitgebreider aandacht aan in het hoofdstuk metadata: onzichtbare semantiek.

5.7 Woorden van de bezoeker vinden

Er zijn verschillende manieren om de woorden van de bezoeker te vinden. Deze methodes vullen elkaar aan. Gebruik daarom altijd meerdere manieren voor 1 zoekwoordenanalyse.

Brainstormen

Brainstorm met collega's/vrienden over een bepaald begrip, bijvoorbeeld 'paspoort' of 'dwangstoornis'. Zo kom je vaak op woorden waar je niet aan gedacht had. Zelfs als je in je eentje gaat brainstormen.

Answer the public

Op Answer the public kun je een trefwoord invoeren en je krijgt dan een mooi 'wiel' te zien met gerelateerde trefwoorden.

Interne zoekfunctie

Deze vind je in de bezoekersstatistieken van je site.

Google Search Console

Kijk onder Performance om te zien welke zoekwoorden mensen gebruiken en met welke woorden ze op je site kwamen.

Zoekwoordenplanner van Google Ads

Gebruik de betaalde versie, want deze geeft exacte getallen. Je kunt al met een heel laag bedrag starten.

Zoeksuggesties van Google zelf

Kijk eens welke zoeksuggesties Google zelf geeft als je een woord intikt. De suggesties staan onderaan de zoekresultatenpagina.

Heb je doorgeklikt op een resultaat en ga je weer terug naar de SERP, dan krijg je ook zoeksuggesties direct onder het resultaat.

5.8 Positie van de woorden

Topposities

In een pagina met content zijn sommige plekken voor Google belangrijker dan andere. Belangrijke plekken voor de trefwoorden zijn:

1. Paginatitel in het title-element (zichtbaar in tabblad browser)
2. Url (of webadres)
3. Titel van de pagina (h1-tekst)
4. 1e alinea('s)
5. Tussenkoppen (h2's en h3's)
6. Linkteksten
7. Opsommingen
8. Alt-teksten bij betekenisvolle afbeeldingen
9. Broodkruimelpad

Inhoudsvolle links

Voor zoekmachines hebben linkteksten ook extra waarde. Daarom is het belangrijk dat de linktekst betekenisvolle woorden bevat. Niet 'klik hier', want dat heeft geen betekenis. Maar wel 'training Piwik'.

De waarde van deze link (link juice) geeft Google aan de pagina waar de link naar toe gaat.

De kwaliteit van de link is afhankelijk van verschillende factoren die we in de volgende paragraaf uitleggen.

Linken naar andere sites is dus goed voor de sites waar je naartoe linkt, maar het is ook goed voor je eigen site. Door te linken naar andere sites geef je aan dat je de bezoeker wil helpen naar interessante content. En dat waardeert Google.

Google associeert de site waar je naar toe linkt met jou. Jij geeft immers een aanbeveling voor die pagina.

Soms wil je die aanbeveling niet doen en daarvoor kun je een zogenaamd rel-attribuut aan de link toevoegen:

• rel="ugc": deze gebruik je om te linken naar pagina's met user-generated-content. Je weet immers niet precies wat er op die pagina's staat.
• rel="sponsored" voor advertenties
• rel="nofollow" voor andere situaties waarin je niet wilt dat Google het ziet als een aanbeveling van jou.

Alt-teksten voor betekenisvolle afbeeldingen

Google is blind en kan dus niet de afbeeldingen op jouw site bekijken. Brengt de afbeelding betekenis over, dan moet die betekenis ergens in de tekst staan. Als die betekenis niet in de omliggende tekst staat, voeg je aan de afbeelding een tekst toe via het alt-attribuut:

Let er op dat het hier gaat om het alt-attribuut, niet om het title-attribuut:

Dit title-attribuut geeft de mouseover aan je link en is nooit nodig. Gebruik het daarom niet.

Geef je afbeeldingen ook een betekenisvolle naam, bijvoorbeeld kokosnoot.jpg bij een afbeelding van een kokosnoot. Gebruik hierin geen hoofdletters of spaties. Gebruik in plaats van een spatie een "-" (min-teken).

Zoekmachinevriendelijke url's

Belangrijke woorden van de pagina komen bij voorkeur ook voor in de url van de pagina. Bij voorkeur is de url goed leesbaar, zoals in het voorbeeld van de gemeente Almelo:

Dit noemen we een zoekmachinevriendelijke url.

Hieronder een voorbeeld van een zoekmachine-onvriendelijke url bij de gemeente Texel:

Onvriendelijk voor zoekmachines en voor mensen.

5.9 Kwaliteit hyperlinks

De beoordeling van Google van de kwaliteit van de link is afhankelijk van:

1. De verwijzende pagina
   • Pagina moet geïndexeerd zijn door Google.
   • Link relevance: hoe meer links er op de pagina staan, hoe minder relevant elke link is.
   • Semantic relevance: de inhoudelijke relevantie van de pagina
   • Near relevance: hoe relevant is de de tekst die de link omgeeft?
2. Het verwijzende domein
   • Verwijzing van verschillende domeinen. Ook al link je vaak naar een bepaalde pagina (bijvoorbeeld in een footer), dan nog is het effect ervan beperkt omdat het slechts van 1 domein komt.
   • Verwijzing van verschillende servers
   • Reputatie van het verwijzende domein. Zo zijn verwijzingen vanaf zogenaamde trusted domains belangrijk. Trusted domains zijn bijvoorbeeld websites van universiteiten, belangrijke nieuwsportals en overheid.
3. De verwijzing zelf
   • Vertrouwen (trust). Dit wordt opgebouwd door de leeftijd van het domein, kwaliteit van inkomende links en de kwaliteit van de content.
   • Autoriteit op het onderwerp
   • Website-autoriteit: autoriteit van een site op bepaalde trefwoorden. Zo is de gemeente Amsterdam website-autoriteit voor de zoekterm 'Amsterdam'.

5.10 Samengestelde woorden: wel of niet gebruiken?

Een veelgestelde vraag als het gaat over SEO is: hoe gaan we om met samenstellingen van verschillende woorden? Voorbeelden van samenstellingen zijn:

• zoekmachineoptimalisatie: zoekmachine + optimalisatie
• e-mailmarketing: e-mail + marketing

Op het web zie je heel veel samenstellingen die los worden geschreven. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat je de woorden in het Engels vaak los schrijft. De neiging om dat ook in het Nederlands te doen heet ook wel de 'Engelse ziekte'.

Als het over SEO gaat, is de vraag natuurlijk: wat moet je nu doen voor een goede vindbaarheid? Schrijf je 'pdf bestand' of 'pdf-bestand'? Hetzelfde geldt voor de vraag of je voor SEO wel of niet een verbindingsstreepje moet gebruiken: wat scoort beter, ebook of e-book?

Google interpreteert inderdaad losse woorden ('zoekmachine optimalisatie') anders dan aan elkaar geschreven ('zoekmachineoptimalisatie'), maar de verschillen zijn in de loop van de jaren veel kleiner geworden. Soms verwaarloosbaar. Hetzelfde geldt voor wel/niet een verbindingsstreepje en voor enkelvoud/meervoud.

Maar naast directe vindbaarheid is er meer, bijvoorbeeld geloofwaardigheid en branding. Taalkundige fouten maken weinig uit voor het begrijpen van informatie, maar wel voor je geloofwaardigheid. Om die reden kun je het beste kiezen voor de correcte schrijfwijze. Google probeert voortdurend te indexeren zoals mensen lezen, dus het verschil zal steeds kleiner worden. Het zou best vervelend zijn als je alles verkeerd schrijft voor Google om 3 maanden later te merken dat Google de juiste schrijfwijze ook goed indexeert.

Daarnaast kun je ook variëren door de woorden op verschillende manieren op te schrijven, zoals ’zoekmachineoptimalisatie’ en ’optimaliseren voor zoekmachines’.

Het opnemen van de verkeerde schrijfwijzes in de metatag keywords is nutteloos, want zoekmachines maken geen gebruik meer van deze metatag.

5.11 Goed opgemaakte pdf-bestanden

Het web bevat niet alleen html-pagina's, het wemelt ook van de bestanden, zoals pdf- bestanden. Ook daarvan wil je dat ze gevonden worden in zoekmachines. Om de vindbaarheid hiervan goed te krijgen moet je zorgen dat ze aan vergelijkbare eisen voldoen als html-pagina's. Dus:

• Geef het bestand een titel in de meta-informatie.
• Bouw de tekst op met titel, lead en body.
• Gebruik betekenisvolle koppen en tussenkoppen, opgemaakt met kopstijlen.
• Geef betekenisvolle afbeeldingen een alternatieve tekst.
• Enzovoort.

Een pdf goed vindbaar maken is weer een heel ander onderwerp. Dit bespreken we in ons e-book Toegankelijke pdf's maken met Microsoft Word.