4. Focus en simplicity

4.1 Focus op de taak van de bezoeker

Een taak van de bezoeker is het vinden van het antwoord op de vraag waarvoor hij naar de website komt.

Hoe vind je nu de taken van de bezoeker? Gerry McGovern stelt in zijn boek 'The Stranger's Long Neck' dat elke website slechts 3 tot 5 toptaken heeft, waarvoor ongeveer 30% van je bezoekers van je site komt. Veel sites zijn onvoldoende ingericht op de toptaken. Volgens McGovern leidt dit tot:

• Verwarrende menu's en links
• Slechte zoekresultaten
• Verouderde informatie

Verwijder daarom informatie die niet bijdraagt aan de taken van de bezoeker. Deze informatie staat de relevante informatie in de weg, in menu's en zoekresultaten. Vaak lukt het ook niet om deze irrelevante informatie goed te onderhouden, waardoor er al snel verouderde en soms onjuiste informatie op je website staat.

Veel informatie op websites gaat over wat de organisatie graag kwijt wil. Organisaties willen zenden. Maar mensen komen op jouw site met hun vraag, niet met jouw vraag.

Op veel websites is dit het kernprobleem: de organisatie is aan het zenden in plaats van te 'ontvangen'. Daarbij staat ontvangen voor: het ontvangen van de vragen van bezoekers. Een goede webtekst geeft antwoord op die vragen. Meer niet. Voor een klantgerichte website moet je dus de mindset in de organisatie veranderen. Zorg voor een omslag van zenden naar ontvangen.

Hoe weet je dan met welke taken bezoekers naar je site komen? Veel taken vind je al door dit gewoon na te vragen in je eigen organisatie met medewerkers die klantcontact hebben. Zij weten vrij goed wat belangrijke vragen van bezoekers zijn. Check vervolgens in de site of de antwoorden eenvoudig te vinden zijn. In veel gevallen zul je merken dat daar nog het nodige te verbeteren is.

4.2 Verwijder overbodige content

Steve Jobs omschreef op treffende wijze hoe je focus bereikt:

People think focus means saying yes to the thing you've got to focus on. But that's not what it means at all. It means saying no to the hundred other good ideas that there are. You have to pick carefully. I'm actually as proud of the things we haven't done as the things I have done. Innovation is saying no to 1,000 things.

Als je schrijft voor de taak van de bezoeker, geef je alleen die informatie die echt nodig is voor de taak. In feite doet alle extra tekst afbreuk aan de taakgerichtheid van je tekst. Een goede taakgerichte site is www.gov.uk: alle teksten zijn gericht op de toptaken, andere teksten zijn verwijderd. Alle informatie die een taak in de weg zit, hebben ze weggehaald. Zie bijvoorbeeld het screenshot hieronder.

Kort betekent:

• korte pagina's
• korte zinnen

Een pagina hoeft niet per se kort te zijn. Als de informatie relevant is, plaats die dan liever op 1 pagina. Scrollen is niet erg, maar het moet voor de bezoeker wel zinvol zijn.

4.3 Less is more (of minder, minder, minder)

De meeste websites lijden aan obesitas. Minder content is bijna altijd een zinvol medicijn. Wil je je site verbeteren, dan is content verwijderen bijna altijd al een stap in de goede richting.

Gerry McGovern zegt hierover:

If most websites were organisms, they would constitute very dysfunctional ones. Because most websites cannot poop. Simplicity is about removal. To simplify you have to take away.

Volgens McGovern kan 90% van de content van veel sites weg. Ja, 90%.

Content verwijderen is echter moeilijk, want in veel organisaties heerst een cultuur van groeien, niet van snoeien. “We must change from 'launch and leave' to 'review and remove'”, aldus McGovern. Onze dagelijkse praktijk is 'Oh, er moet vandaag nog een nieuwsbericht op de site.' Onze dagelijkse praktijk is niet 'Zo, ik ga vanochtend eens even kijken welke content ik kan weggooien.'

Onze tijdsverdeling is 80% nieuwe content produceren en 20% content reviewen, volgens Karl Gilis. HIj geeft aan dat je die verdeling beter kunt omdraaien: 80% reviewen en 20% nieuwe content produceren.

We kunnen het hier niet vaak genoeg zeggen: een betere website krijg je pas als je drastisch content vermindert. Die houding is nodig om jouw website echt beter te krijgen.

4.4 Van meningen naar feiten

Wat zijn nu de taken van de bezoekers? Deze achterhaal je door feiten te verzamelen. Dat kan bijvoorbeeld met een paar eenvoudige vragen in een enquête op je website:

• Wat zoekt u of wilt u doen op onze site?
• Heeft u gevonden wat u zocht?

Veel websites worden nog aangestuurd vanuit de onderbuik:

• 'We willen graag afbeeldingen, want dat is goed voor de sfeer van onze site.'
• 'Een bewegende slider op onze homepage maakt onze website dynamisch.'

Helaas, onze onderbuik heeft vaak ongelijk. Lees maar eens het boek 'Ons feilbare denken' van Daniel Kahneman. Politici, rechters, wetenschappers en ook wij, de eenvoudige stervelingen, beslissen maar al te vaak het verkeerde, ingegeven door ons gevoel.

Het nieuwe web is 'evidence-driven'. Moderne webbeheerders nemen beslissingen over de lay-out, de inrichting van content, het wel of niet plaatsen van een tekst of een afbeelding steeds meer op basis van feiten.

Er zijn grofweg 3 bronnen voor feiten:

• Wetenschappelijk onderzoek
  Deze vind je bijvoorbeeld in publicaties van de Nielsen Norman Group, maar ook op veel andere sites. Er zijn nog steeds veel webprofessionals die deze bron onvoldoende gebruiken.
• Bestaande feiten over het gebruik van de eigen content
  Denk hierbij aan webstatistieken en aan de informatie die het KlantContactCentrum heeft.
• Nieuwe informatie, actief verzameld
  Denk hierbij aan een gebruikersobservatie, een enquête op je website of aan A/B-testen.

Welke bronnen gebruik jij? Als je ze alle 3 gebruikt: chapeau! Mis je nog een bron, kijk dan hoe je deze bron zou kunnen toevoegen. Bijvoorbeeld door je voor te nemen om elke week online een artikel te lezen. Of door elke maand een korte gebruikersobservatie uit te voeren. Tijd is vaak niet het probleem, wel prioriteit.

4.5 Van organisatiegerichte content naar klantgerichte content

We kennen het waarschijnlijk al 50 jaar in de communicatieleer: de zender en de ontvanger. Zenden is alleen zinvol als iemand het ontvangt. En nu komen we gelijk op het bijzondere karakter van het web: het web is bij uitstek het medium dat mensen zelf kiezen om te gebruiken en waarbij de modus operandi is 'Ik heb een vraag/probleem en ik wil hier zo snel mogelijk antwoord op.'

Mensen zijn op het web ongeduldig en vluchtig. Als het resultaat in Google onduidelijk is, klikken ze er niet op, maar gaan ze door naar een ander bericht. Als ze komen op een website met veel zendinformatie (wie zijn wij, ons eigen nieuws enzovoort), klikken mensen op de terugknop.

Effectieve content is content die aansluit op de vraag van de klant. Veel organisaties denken echter nog steeds dat hun website een prachtige plek is om te roeptoeteren over zichzelf. Maar dat is roepen in de woestijn.

Er is een omslag nodig van zenden naar ontvangen. Naar het goed vaststellen van de vraag van de bezoeker en deze zo snel mogelijk en zo duidelijk mogelijk beantwoorden op je site.

Is er dan helemaal geen plaats voor zendinformatie? Ja, die is er wel. Volgens het core model kun je organisatiegerichte informatie best plaatsen, maar pas op de plek waar je de bezoeker antwoord hebt gegeven op zijn vraag.

Een mooi voorbeeld van het toepassen van dit model vinden we bij de Netlife Research die met dit model een redesign van de website van de Norwegian Cancer Society (NCS) uitvoerde. Op de oude site van de NCS stond de homepage vol met slogans als 'Doneer nu', 'Word lid' en 'Schrijf je in voor de nieuwsbrief'. Dus de typische organisatiegerichte webcontent van een patiëntenorganisatie.

Op de nieuwe site van de NCS was de homepage ingericht op de vragen waar bezoekers voor kwamen: informatie over vormen van kanker, informatie over de diagnose en informatie over wetenschappelijk onderzoek. Zodra de bezoeker op de pagina was waar zijn vraag beantwoord werd, kreeg hij ook de vragen die de organisatie graag kwijt wilde: wilt u doneren enzovoort.

Gevolg van deze aanpassing: 70% meer donaties, 88% meer donateurs en 164% meer leden. En nog meer successen.

Het loont om je website in te richten op de vraag van je bezoeker. Het is gewoon iets slimmer omgaan met je eigen behoefte. Wacht even tot de mindset van je bezoeker er klaar voor is en kom dan met de informatie die jij nog graag kwijt wil.

4.6 Schrap radicaal

We begonnen de paragraaf er ook mee, maar het kan geen kwaad er ook mee te eindigen: schrap, schrap, schrap. We zeggen in onze trainingen tegenwoordig minder, minder, minder:

• Minder functionaliteit, dus minder knopjes op je site
• Minder pagina's, vaak zeker 75% minder
• Minder content per pagina, richtlijn: 75% minder

En met content bedoelen we niet alleen tekst, maar ook afbeeldingen. Veel non-profitsites zijn effectiever als er minder afbeeldingen op staan. Webteams voegen afbeeldingen vaak toe met het argument dat het goed is voor de sfeer. Dat is echter meestal een onderbuikgevoel dat niet met feiten wordt ondersteund.

Een goede stelregel voor webcontent is: twijfel je of de content geplaatst moet worden, plaats het niet. Later iets toevoegen kan altijd nog.