9. Structuur: opbouw in titel, lead en body

Een goede webtekst plaatst het belangrijkste bovenaan en vooraan. Dat is goed voor de lezer en ook voor zoekmachines. In het algemeen is de beste opbouw van een informatief artikel titel-lead-body. Structuurelementen zoals een lead, tussenkoppen en opsommingen maken het scannen van de tekst makkelijker.

9.1 Belang van structuur

Structuur blijkt heel belangrijk voor mensen om een webtekst te lezen en te begrijpen. Vanuit onderzoek weten we al heel lang dat mensen scannend lezen. Wij noemen dat 'hoppen', mensen lezen vaak fragmenten en gaan echt lezen als een fragment interessant lijkt.

Een bekend eyescan-onderzoek van Jakob Nielsen uit 2006 laat zien hoe mensen kijken naar een webpagina, zie het voorbeeld hieronder. Het rode deel is waar mensen het meest naar keken. Je ziet dat mensen vooral bovenaan en vooraan de regel kijken. Nielsen noemt dit het F-shaped-pattern: met een beetje fantasie zie je een F-patroon in de manier waarop mensen een tekst scannen.

Eyescan-onderzoek laat zien dat mensen in een F-patroon een pagina scannen.
Bron: F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile)

Belangrijkste conclusies uit dit onderzoek:

Zet de belangrijkste informatie bovenaan.
Plaats de belangrijkste woorden vooraan in de regel. Nielsen noemt dit 'front-loaded'.

In 2013 heeft de Nielsen Norman Group dit eye-trackingonderzoek herhaald, waarbij ook andere kijkpatronen naar voren kwamen. Meer daarover bij Betekenisvolle tussenkoppen.

9.2 Belangrijkste bovenaan

Een van de conclusies van bovenstaand eyescan-onderzoek is dat de belangrijkste informatie bovenaan moet staan. Begin je tekst daarom niet met een inleiding, maar direct met dat wat je wilt zeggen. Geef direct de informatie waarvoor mensen komen. McGovern noemt dit 'People want the meat.', Nielsen: 'Give away the farm.'

9.3 Opbouw in titel-lead-body

De ideale structuur voor veel gewone contentpagina's is de opbouw in titel, lead en body. Vaak heeft de body ook nog tussenkoppen, maar bij een kort bericht hoeft dat niet. Is er een call-to-action of een inhoudsopgave, plaats deze direct na de lead.

Met een contentpagina bedoelen we een pagina die over één onderwerp gaat. Andere soorten pagina's zijn een homepage, een zoekresultatenpagina of een navigatiepagina.

Voor contentpagina's zijn er dus 2 structuren:

Korte versie: body heeft geen tussenkoppen, eventueel call-to-action na de lead
Lange versie: body heeft tussenkoppen, eventueel call-to-action en intern menu na de lead.

Bij de lange versie start de body met een tussenkop.

In het voorbeeld hieronder zie je de structuur in een tekst over Paspoort aanvragen.

Pagina over paspoort aanvragen, opgebouwd met titel, lead en body

9.4 Betekenisvolle titel

Een betekenisvolle titel maakt direct duidelijk wat de lezer op de pagina kan vinden.

De kenmerken van een goede titel zijn:

betekenisvol
kort en krachtig: niet langer dan ongeveer 70 tekens
belangrijkste woorden vooraan: front-loaded
zelfstandig: begrijpelijk zonder andere informatie als een lead of een foto
geen vraag
niet verhullend (nieuwsgierigmakend of prikkelend)

Opmerking: De 'titel' is een enigszins verwarrende term voor websites. Er is namelijk ook een andere titel op een pagina, namelijk de titel die zichtbaar is in het tabblad van je browser en die opgemaakt is met het html-element <title>. Dit title-element bespreken we hier verder niet. Je leest er meer over in ons e-book Webtechniek voor niet-techneuten.

De tekst hieronder heeft geen goede titel:

Voor wie doen we het?

Hoe moeilijk vinden gewone Nederlanders het om een aanvraagformulier WW in te vullen? Of een bouwvergunning aan te vragen? Of kinderopvangtoeslag? We hebben een aantal willekeurige Nederlanders gevraagd deze formulieren in te vullen.

De titel is een vraag, en ook nog zonder enige betekenis. Het kan overal over gaan.

Hieronder nog een voorbeeld. Geen goede titel, want de belangrijkste informatie ontbreekt.

Voorbeeld slechte titel: 'En de winnaar van de cultuurprijs is...'

9.5 Lead: bevat de kernboodschap

Direct onder de titel staat de lead. Deze lead geeft antwoord op de belangrijkste vraag van de bezoeker. Een lead is dus geen samenvatting.

De kenmerken van een goede lead zijn:

Hij geeft antwoord op de belangrijkste vraag van de bezoeker.
De tekst is meestal 1 alinea van ongeveer 10 tot 50 woorden.
De tekst herhaalt de titel.
De tekst is begrijpelijk zonder verdere context van een afbeelding of een bodytekst.
Het is geen samenvatting.
Het is geen inleiding (introductie) zoals in lesboeken of wetenschappelijke artikelen.
Gebruik geen verhullende zinnen om te 'prikkelen tot doorlezen'. Een goede lead prikkelt genoeg.
De lead bevat geen vragen, tenzij het artikel de vraag stelt zonder antwoord te geven, zoals in 'Is er leven na de dood?'. (Behalve als je dat zeker weet, dan moet je er geen vraag van maken :-) )

Breng de belangrijkste boodschap al in de eerste 155 tekens over. Zoekmachines plaatsen bij de zoekresultaten altijd een snippet (tekstfragment) van ongeveer 120 (mobiel) en 155 tekens (desktop). Vaak gebruiken zij daar de lead voor.

Hieronder een voorbeeld van een traditionele productpagina van een gemeente:

Product: Paspoort

Hieronder ziet u informatie over dit product. Klik op de tabbladen in het horizontale menu om meer informatie te zien.

De lead geeft hier nog helemaal geen informatie. Sterker nog: elk 'product' heeft exact dezelfde lead! Vergelijk dit met de nieuwe tekst van dezelfde gemeente:

Paspoort of identiteitskaart aanvragen

Een paspoort of identiteitskaart (ID-kaart) vraagt u persoonlijk aan bij de balie. Dit geldt ook voor kinderen. U betaalt de kosten bij aanvraag. Het paspoort ligt na 5 werkdagen voor u klaar.

De lead op de website van Leusden geeft direct antwoord op de belangrijkste vragen van de webbezoeker. Het verschil tussen de oude en de nieuwe versie is groot en geeft de omslag in het denken over webcontent weer.

Nog een voorbeeld:

Hulp bij schulden

Heeft u schulden gemaakt of krijgt u aanmaningen van schuldeisers? Bent u niet meer in staat om uw woninghuur of energierekening te betalen? Heeft u geen uitzicht dat uw financiële situatie verbetert? Vraag tijdig hulp aan, wij kunnen u adviseren over hoe u uw schulden het beste kunt aanpakken.

De belangrijkste boodschap staat pas in de laatste zin. De andere zinnen kunnen weggelaten worden.

De lead weglaten is vaak geen goed idee, zoals in het voorbeeld hieronder. Mensen willen snel kunnen scannen waar de pagina over gaat. Een goede lead faciliteert dit.

9.6 Call-to-action en inhoudsopgave: direct na de lead

Soms hebben pagina's een call-to-action, bijvoorbeeld de button 'Afspraak maken' op de pagina om een paspoort aan te vragen, zie hieronder. Deze call-to-action staat bij voorkeur direct na de lead.

Gebruik je een inhoudsopgave voor de pagina, dan staat deze ook direct na de lead. Als je ook een call-to-action hebt, dan kun je de inhoudsopgave het beste na de call-to-action plaatsen.